A segmentação comportamental do cliente é crítica para a sobrevivência do varejo. É um fato inevitável. Agora deixe-me dizer por quê.

As marcas concentram seus esforços em como ganhar dinheiro na internet para entender quais produtos os clientes desejam comprar, por que, quando e onde melhorar a segmentação, seleção de produtos, posicionamento, marketing, preços e entrega de experiência.

Embora os esforços de segmentação muitas vezes comecem simples – demográficos e geográficos – os profissionais de marketing aplicaram técnicas de segmentação comportamental e psicográfica mais sofisticadas para entender as crenças e atitudes subjacentes dos clientes. Isso os ajuda a desenvolver produtos e estratégias que atendam às necessidades emocionais dos clientes.

As emoções são importantes durante as compras. Na economia de hoje, a experiência do cliente costuma ser um diferenciador maior para você ganhar dinheiro online. “Como” os clientes de varejo compram está evoluindo rapidamente conforme suas preferências de compra e canais padrão para compras e compras mudam para o digital. Portanto, é fundamental para os varejistas alavancar a segmentação comportamental para entender “como” diferentes clientes pesquisam, compram e, por fim, compram. Isso possibilita aquela introspecção tão valiosa sobre as propostas de valor de um varejista e a presença omni-channel.

Então, como os clientes compram?

É uma pergunta importante a se fazer. Quando os varejistas respondem, eles podem adaptar suas estratégias de marketing apropriadamente, bem como personalizar suas experiências na loja e online para maximizar a geração de receita. Aqui estão alguns dos principais motivos pelos quais é tão importante saber como ganhar dinheiro no youtube.

Para priorizar a construção digital: COVID acelerou drasticamente a adoção digital. Os clientes ainda podem aparecer em uma loja para tocar e sentir um produto, mas a maioria compra online. Eles fizeram suas pesquisas e estão muito mais experientes hoje sobre opções de produtos, disponibilidade e preço. Se os varejistas não atendem explicitamente à maioria, eles estão caminhando para a extinção. Os varejistas devem priorizar os recursos digitais corretos para projetar e construir, e quando lançar melhorias ou novos produtos e serviços.

Para preservar os diferenciais: Por outro lado, os varejistas precisam lutar contra o impulso de se tornar 100% digital e, assim, ‘jogar o bebê fora com a água do banho’. Os varejistas de itens de grande valor – eletrodomésticos, móveis, carros, etc. – costumam construir sua reputação em profundo conhecimento do produto, o que atrai clientes que exigem conselhos e consultoria sobre personalizações. Esse segmento pode se tornar um nicho, mas é improvável que desapareça totalmente.

Para estabelecer o domínio financeiro: Os varejistas que realmente entendem como seus clientes compram podem dominar financeiramente em comparação com os concorrentes. As escolhas que os varejistas fazem internamente – onde estocar, tamanho da equipe na loja, tamanho do call center e orçamento de marketing – impactam o CPV e o SG&A. A pergunta “como os clientes compram?” é fundamental para otimizar os gastos. Por exemplo, se uma grande parte dos clientes começar a comprar na pesquisa do Google, uma mudança na mídia de anúncios de TV caros e de funil superior para táticas de pesquisa paga de funil inferior e econômicas pode ser muito mais eficaz. Ou, se houver um segmento crescente de clientes apenas online em uma cidade, otimizar o tamanho ou a localização do centro de distribuição pode economizar custos.

Certo, ótimo. Mas, realmente, como os clientes compram?

Para responder à pergunta, três abordagens precisam convergir:

Pesquisa com o cliente: projetada para testar as principais atitudes e influências que impulsionam a tomada de decisões, uma pesquisa de grande formato (mais de 1.000 participantes) é provavelmente a melhor ferramenta para identificar todo o universo de segmentos de clientes endereçáveis ​​e não endereçáveis. O design da pesquisa é extremamente importante. A primeira escolha de design é selecionar os participantes-alvo por faixa etária, distribuição de gênero, fatores socioeconômicos e fatores geográficos, como urbano / suburbano / rural.

O segundo aspecto importante é definir uma série de afirmações de atitude na pesquisa que os participantes podem selecionar para revelar suas necessidades e preferências nas decisões de compra. Quando os resultados da pesquisa voltam, as informações sobre os participantes com base em seus endereços de e-mail são aumentadas com atributos de dados de terceiros – dados demográficos adicionais, comportamentos de influência e propensões de marketing – e então analisadas por agrupamento hierárquico para criar vários grupos de respostas semelhantes às declarações de atitude .

Padrões de resposta consistentes e distintos em todas as respostas atitudinais revelarão um conjunto de 5 a 10 segmentos de clientes distintos e não sobrepostos, bem como as necessidades de cada um. Os pontos problemáticos e os principais fatores de estresse para cada segmento revelam oportunidades para atribuir propostas de valor que são mais importantes para cada segmento, como preço mais baixo, experiência sem atrito, serviços de valor agregado, escolha de produto e velocidade de entrega – todas as coisas que eles consideram antes de comprar.

Pesquisa de clientes: como sabemos se a análise da pesquisa de segmentos revelou que são realmente práticos, humanos ou corretos? Bem, as entrevistas com clientes revelam o “porquê” em torno das atitudes e necessidades do segmento, acrescido de comportamentos observados que confirmam e freqüentemente definem o segmento correto. Por exemplo, pais ocupados não têm tempo para pesquisar; eles dependem de recomendações de outros.

Às vezes, observar como um segmento faz compras online ou na loja revela uma necessidade que não apareceu na pesquisa, levando a uma mudança na definição do segmento. Mais importante ainda, a pesquisa etnográfica humaniza os segmentos ao permitir que os pesquisadores coloquem um nome e detalhes de persona nos segmentos. Isso permite que os profissionais de marketing e designers criem experiências tangíveis e definam propostas de valor para uma única pessoa que representam as necessidades do segmento em comparação com um segmento esotérico sem rosto.

Dados do cliente: os varejistas possuem uma grande quantidade de dados em seus sistemas de CRM e transacionais sobre seus clientes. A análise desses dados pode revelar insights sobre quem são os compradores, o que compram, com que frequência, por meio de quais canais e quando. Embora a análise de dados do cliente possa revelar a segmentação demográfica e geográfica junto com a lucratividade do cliente e o valor da vida útil, ela não responde a três questões principais: Uma, por que os clientes estão comprando do varejista? Dois, onde mais eles estão comprando? Três, quem não está comprando e por quê? É aqui que convergem as duas etapas anteriores. Aumentar o conjunto de dados com dados de terceiros permite o agrupamento de clientes existentes que compraram no passado nos mesmos segmentos identificados na análise da pesquisa e depois confirmados pela pesquisa do cliente. Comparar o tamanho dos clusters de CRM com os clusters da pesquisa mostra até que ponto o varejista é capaz de atrair um segmento ou não. A mágica está a apenas um passo de distância quando os insights revelam detalhes no nível do subsegmento – compradores de dispositivos móveis vs. computadores, clientes que dirigem longas distâncias – que então geram discussões sobre propostas de valor, promessa de marca e mensagens.

Preste atenção aos segmentos baseados em comportamento

A segmentação de clientes oferece vários benefícios se usada de maneira uniforme em toda a organização, em vez de apenas para desenvolvimento de produto ou marketing. Por exemplo, pode destacar a necessidade de os clientes terem “paz de espírito”, normalmente tratada por meio de garantias e garantias. Pode revelar a necessidade de escolha do produto ou mostrar que os clientes valorizam uma experiência sem atrito. Estas se tornam propostas de valor que precisam ser projetadas para todos os segmentos de clientes.

É importante desenvolver segmentos que sejam mutuamente exclusivos, no entanto. Aqui estão alguns segmentos de varejo ilustrativos que podem surgir da compreensão de como os clientes compram:

Comprador por impulso: compradores que decidem comprar por capricho usando de última hora, se houver, pesquisam outras opções de produtos ou varejistas com preços mais baixos.

Cliente de conveniência: compradores que preferem fazer o pedido do conforto de sua casa e receber o (s) produto (s) na sua porta.

Comprador de relacionamento: compradores que se sentem confortáveis ​​com um varejista ou precisam de consultoria: “Sempre comprei do varejista ABC” ou “Jane me ajudou da última vez e ela foi ótima”.

Gratificador instantâneo: um comprador online que conhece o melhor varejista para comprar com base na disponibilidade e no preço do produto, mas deseja tocar no produto e trazê-lo para casa no mesmo dia.

Customizador: um cliente menos sensível ao preço que está disposto a esperar dias ou semanas por o produto perfeito configurado para seus gostos ou necessidades exatas.

Para maximizar a geração de receita, a segmentação comportamental desempenha um papel crítico na compreensão de como e por que os clientes compram. Essa informação é então usada para definir os segmentos “pão e manteiga”, aqueles que uma organização pode estar faltando, ou segmentos não lucrativos que ela deve suprimir. Em seguida, as empresas têm que atender às necessidades de cada segmento sem parecer que é tudo para todos. Afinal, mesmo o cliente mais cansado deseja se sentir especial.