No fim de semana, o aplicativo de banco online Simple fechou, transferindo seus clientes para contas com sua empresa controladora, o BBVA. Isso não foi bem. Os usuários do serviço (incluindo eu) ficaram sem acesso às suas contas e recorreram ao Twitter para reclamar, onde a equipe de mídia social do BBVA poderia ajudar com seus problemas.

Esta é uma maneira terrível de fazer suporte ao cliente. Mas então esse não é o objetivo, é?

Vamos deixar de lado o BBVA em específico aqui por um segundo. Os problemas com a transição do Simple para o BBVA começaram muito antes de chegarem ao estágio de atendimento ao cliente (de quem era a ideia de fazer a transição de todos os usuários do Simple de uma vez em uma manhã de sábado, por exemplo?), Mas o BBVA está longe de ser a única empresa para use essa tática de mídia social.

Empresas de comprar curtidas, de companhias aéreas a provedores de serviços de Internet e gigantes da tecnologia, todas têm recursos dedicados a encontrar usuários insatisfeitos no Twitter e a tentar resolver seus problemas. Mas existem problemas graves com essa abordagem. Para começar, como um estudo de uma empresa de gerenciamento de atendimento ao cliente descobriu, o suporte do Twitter geralmente é bom para apontar os usuários para políticas ou informações existentes, mas não é muito bom para resolver os tipos de problemas pelos quais um usuário precisaria entrar em contato com a empresa.

As empresas não querem admitir que ligar para uma linha de suporte telefônico é ao mesmo tempo uma experiência extenuante e desagradável e também uma das melhores maneiras de resolver o seu problema.

Outra pesquisa de 2016 descobriu que, quando os clientes ligavam para uma linha telefônica, seus problemas eram resolvidos em cerca de 60% das vezes, mas a taxa de sucesso caiu para 16% para as pessoas que reclamam nas redes sociais.

Vamos admitir um fato bastante óbvio: o suporte por telefone é uma merda. Explorar menus ramificados, ouvir humanos falsos digitando falsos em seus teclados falsos e se esforçar antes de ter o privilégio de ficar sentado na espera por 20 minutos dificilmente é o que alguém chamaria de um bom momento. E, no entanto, quando você finalmente consegue falar com uma pessoa, geralmente é uma das melhores maneiras de resolver um problema.

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Então, por que as empresas investem tanto tempo e energia procurando manualmente os clientes que reclamam no Twitter?

Um dos motivos é que o suporte por telefone é difícil. As grandes empresas lidam com um grande volume de chamadas todos os dias, e cada agente de suporte individual só pode falar com uma pessoa por vez. As economias de escala básicas não são muito diferentes de como funciona a contratação de funcionários de varejo: se você tem muitas pessoas operando nos telefones, está desperdiçando dinheiro. Muito poucos e as filas ficam bloqueadas e você ganha uma reputação de péssimo suporte ao cliente. Assim, as empresas estão motivadas a contratar trabalhadores suficientes, mas apenas o suficiente.

Depois, há o problema de conectar um cliente à pessoa certa. Muitas empresas importantes têm uma única linha para muitos tipos diferentes de problemas de suporte ao cliente: faturamento, interrupções de serviço, reembolsos, produtos defeituosos, etc. Este é o principal serviço oferecido por esses irritantes sistemas automatizados. Se eles podem direcionar os clientes para a pessoa certa, isso desperdiça menos tempo dos representantes de telefone. Se o sistema automatizado puder dar ao cliente a resposta para o problema, melhor ainda.

Essas duas questões sempre foram desafios. Mas a pandemia os explodiu completamente.

Os call centers de atendimento ao cliente também foram atingidos pela pandemia. De repente, não era seguro colocar dezenas ou mesmo centenas de pessoas em um call center, todas respirando o mesmo ar. Muitos desses trabalhadores tiveram que ser mandados para casa para trabalhar, o que significa usar um telefone ou serviço de internet potencialmente menos confiável. Um estudo realizado no início da pandemia encontrou um aumento nas ligações de suporte ao cliente em que qualquer uma das partes se queixou de que “Não consigo entender você”.

Esse mesmo estudo também descobriu que, com o início da pandemia, o tempo de espera aumentou 34% e o número de escalonamentos de chamadas aumentou 68%. É difícil dizer se isso é devido à falta de pessoal, desafios de infraestrutura ou apenas o estresse geral de tentar trabalhar um trabalho de atendimento ao cliente durante uma pandemia debilitante, mas não há razão para destacar apenas uma explicação. A verdade é que é difícil fornecer um bom suporte ao cliente durante uma pandemia.

Mas as empresas não querem admitir isso. Eles não querem admitir que ligar para uma linha de suporte telefônico é simultaneamente uma experiência extenuante e agravante e também uma das melhores maneiras de resolver o seu problema. E eles certamente não querem admitir que o suporte por telefone está piorando ainda mais devido à pandemia.

O que nos leva ao Twitter.

É difícil dizer que você pode realmente buscar o suporte ao cliente diretamente no Twitter. Não há linha direta ou endereço para o qual você possa entrar em contato diretamente, da mesma forma que acontece com o suporte por telefone, chat ou e-mail. Você pode marcar o nome da conta de uma empresa (e esperar que ela não tenha uma conta separada de atendimento ao cliente que você não conheça), reclamar em voz alta e apenas torcer para que funcione.

E às vezes acontece. Não tão frequentemente, como mencionado anteriormente. Mas às vezes. Obviamente, com a mesma frequência, uma empresa pode pedir que você entre em contato via DM para escalar o problema apenas para direcioná-lo de volta para a linha de suporte por telefone para a qual já ligou. Este tipo de isca e troca de “atendimento” ao cliente é tão comum que se tornou basicamente um assunto.

E isso presumindo que você obtenha uma resposta oportuna. Por experiência própria, reclamei porque estava obtendo a versão errada do Google Assistente em meu telefone após uma atualização. Eu estava simplesmente me entregando ao vazio, mas o suporte do Google me encontrou e se ofereceu para ajudar. Mandei uma mensagem para eles em 3 de novembro de 2019 e recebi uma resposta 11 dias depois.

Não posso acreditar que estou dizendo algo elogioso sobre o suporte ao cliente por telefone, mas é muito melhor do que isso. Choramingando para seus seguidores, esperando que o senpai do atendimento ao cliente note você e, potencialmente, esperando dias para descobrir que a equipe de mídia social nem mesmo pode ajudá-lo de qualquer maneira e você deveria apenas ter entrado em contato por telefone ou e-mail – o que provavelmente já fez em primeiro lugar – é um novo tipo de desanimador.

Mas isso só se você assumir que o suporte baseado em mídia social se destina a servir como um ramo separado e co-igual do atendimento ao cliente adequado.

Não é.

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O atendimento ao cliente baseado em mídia social é uma aposta de relações públicas. O suporte por telefone é caro. Cada representante individual só pode atender uma chamada por vez e pode passar vários minutos em cada uma. O suporte de mídia social pode enviar vários tweets por minuto, geralmente com mensagens enlatadas pedindo para continuar a conversa via DM, uma promessa que pode ter apenas uma semelhança passageira com a realidade que os clientes provavelmente experimentarão.

Mas se esse suporte baseado em tweet faz um cliente sentir que está sendo ouvido, se encaminhá-lo para um artigo de ajuda resolver seu problema ou se ele realmente puder resolver o problema por meio do DM do Twitter, então a empresa apenas resolveu mais um caso de suporte sem ocupando o tempo de um representante de telefone e potencialmente por muito menos dinheiro do que custaria para canalizar esse cliente através do sistema telefônico.

Mais importante ainda, ao selecionar os clientes que estão reclamando no Twitter, a empresa se concentra nos clientes que mais importam para ela: aqueles que podem causar reações adversas online. Um cliente que fica frustrado com um sistema telefônico automatizado e desliga pode reclamar com seus amigos e familiares. Eles podem exigir um pequeno reembolso ou, no melhor dos casos (para a empresa), eles vão apenas rolar e pegá-lo.

Mas quem reclama nas redes sociais pode acabar em artigos sobre a empresa. Eles podem acabar causando um discurso. Eles podem até dissuadir outros clientes em potencial de se inscreverem. Esse é um problema maior (para a empresa) e, portanto, faz sentido (para a empresa) lidar com eles primeiro, mesmo que o suporte que é possível nas mídias sociais não seja tão robusto quanto outros métodos.

A questão é que isso não é bom para quem não é a empresa. O suporte de mídia social, da perspectiva do usuário, é um esforço de última hora que pode funcionar quando todo o resto já falhou na melhor das hipóteses. Na pior das hipóteses, é uma perda de tempo que só serve para distrair o cliente de ser um incômodo demais.

O suporte da mídia social pode ter chegado para ficar. Sinceramente, duvido que grandes empresas simplesmente comecem a permitir que os usuários reclamem em voz alta no Twitter, às vezes para seguidores massivos, sem ter uma presença online.