Eu sou um grande fã da antologia dark sci-fi de Charlie Brooker, Black Mirror (eu até escrevi uma revisão detalhada da quarta temporada). O programa existe desde 2011, eventualmente encontrando seu lar na Netflix e cativando o público com contos de tecnologia e humanidade que deram errado, e fazendo a pergunta “E se?” Outro ponto de discussão do programa – e uma possível razão pela qual ele se tornou tão popular – é que a maior parte da tecnologia apresentada não está muito longe no futuro, especialmente no ritmo que estamos avançando como para comprar seguidores instagram. Foi até confirmado que um dos episódios, “Metalhead”, foi inspirado no robô AI “cães” chamado BigDog, dos conhecedores de Uncanny Valley (e empresa de tecnologia / robótica) Boston Dynamics.

Com o passar dos anos, o programa ganhou uma grande base de fãs, o suficiente a ponto de nosso léxico agora conter a frase, “Que episódio de Black Mirror é esse?”, Em resposta a algo que parece tão sobrenatural e distópico que pode ‘ Possivelmente aconteça na vida real (apesar do aviso de que pode muito bem acontecer). E, na maioria das vezes, a verdade é que vivemos bem no meio de um.

Parte I: A ascensão (e o fluxo) do marketing de influência

Maneiras únicas de anunciar para o consumidor não são novidade. Celebridades da variedade tradicional – geralmente atores e cantores – tornam-se os rostos das marcas e povoam os comerciais e anúncios em abundância ao comprar seguidores.

Mas, o advento da mídia social permite que pessoas comuns desenvolvam notoriedade da noite para o dia ou horas extras, preenchendo nichos e se tornando os chamados especialistas com as chamadas opiniões confiáveis. Era natural que as empresas percebessem e decidissem se adaptar.

Muitas empresas nascem no Instagram e no Facebook por meio de ampla publicidade – você não precisa mais de uma loja física e de relações públicas tradicionais para angariar negócios. Com a nuance das relações parassociais construídas por meio de estrelas sociais (eles se sentem como seu vizinho, seu amigo, alguém em quem você confia) e a facilidade de começar (você também pode fazer isso!), Não é de se admirar que influenciar se tornou uma carreira legítima.

No momento em que escrevo isso, há 13 milhões de postagens com a tag #ad e mais de 3,5 milhões com #sponsored. Além dos anúncios, há um dinheiro significativo a ser ganho por postagem para alguns dos maiores influenciadores e celebridades – na casa dos milhares.

As agências foram criadas especificamente para gerenciar influenciadores e marketing de influenciadores, um campo que não existia apenas dez anos atrás. E por causa do apetite voraz da geração do milênio conhecedores de mídia social, isso está sendo visto como uma oportunidade de trabalho em potencial – se você acertar o jackpot de mídia (e genética), você pode estar pronto para a vida.

Um pôster precisa encontrar o equilíbrio preciso entre muitas postagens patrocinadas ou empurrões de produtos incompatíveis (o que pode ser percebido como “esgotamento”) e postagens regulares não patrocinadas.

Um usuário típico confia em um influenciador para fornecer avaliações reais e produtos de que ele realmente gosta, mas é difícil determinar se – e quanto – a presença de um cheque de pagamento tem alguma influência. Isso não é para minar o quão duro um influenciador trabalha para gerar esse relacionamento com seu público, embora – de que outra forma ele seria capaz de, bem, influenciar?

Ainda assim, muitas iniciativas de marketing estão começando a se desviar daqueles que têm muitos seguidores, como Kylie Jenner, que tem quase 200 milhões.

Claro, ela ainda conseguirá toneladas de patrocínios e ganhará uma boa quantia por postagem, mas as marcas estão procurando explorar outros tipos de influenciadores importantes fora do nível mais alto de celebridade, como microinfluenciadores e nano influenciadores, que teriam muito menos seguidores do que Jenner, mas o suficiente de seguidores para gerar alguma influência.

Além disso, é significativamente mais barato para uma marca seguir a rota do pequeno criador, e eles podem alcançar um componente-chave do ROI de sucesso com muito mais facilidade: autenticidade e confiança. As pessoas querem acreditar que o influenciador está usando o produto, seja ele qual for (e se não estiver, é na verdade uma violação da FTC).

E, claro, o marketing de influenciador pode atingir um ponto baixo quando a parceria dá errado ou a autenticidade mencionada é questionada. Quem pode esquecer o infame Festival Fyre de 2017 – depois disso, celebridades e influenciadores como Kendall Jenner promoveram o festival no Instagram por US $ 250.000 por postagem (sem divulgação inicial), apenas para ter tudo resultando em caos, fraude eletrônica e prisão.

Claro, este é de longe um exemplo extremo de marketing (e quase tudo que você poderia imaginar) que deu errado, mas nos leva a ponderar uma maneira de evitar essas atrocidades e o que pode vir. Apesar dos pontos baixos, parece que esse tipo de marketing veio para ficar e vai evoluir com o tempo.

No entanto, essa evolução coloca uma questão – com a onipresença iminente da tecnologia avançando constantemente, qual será sua interseção nas mídias sociais?

Parte II: Celebridades Holográficas, Influenciadores de IA e Pessoas Falsas, Oh meu Deus!

Um dos episódios posteriores de Black Mirror, “Rachel, Jack e Ashley Too”, emprega Miley Cyrus em um dos papéis principais como uma sensação pop brilhante, atuando roboticamente e claramente odiando seu trabalho. (Não se sabe se este é um comentário sobre sua época como Hannah Montana, mas estou divagando.)

Quando ela entra em coma nas mãos de seu empresário / tia, ela procura mantê-la assim, já que pode facilmente reproduzir seu canto voz em uma persona gerada por computador, e não se preocupe em expressar qualquer aversão.
Isso não está muito longe da verdade, sem surpresa.

Apresentações de holograma por Tupac em 2012 Coachella e Michael Jackson no Billboard Music Awards em 2014 chocaram o mundo e, ao mesmo tempo, tratadas como magníficas façanhas de tecnologia, levantando questões morais intrigantes. É correto usar a imagem de uma pessoa falecida quando ela não pode consentir? Não é simplesmente assustador? Caramba, é mesmo legal?

As linhas são muito finas e não são exatamente claras. Outro holograma muito famoso, mas não exatamente humano, vem na forma de Hatsune Miku, o programa de canto turquesa baseado em japonês de cauda dupla.

Estreada pela Crypton Future Media em 2007, ela é de longe a mais famosa dos muitos Vocaloids que vieram antes e depois dela – um apelido coletivo para personagens que representam software de voz sintetizado. Ela foi a atração principal de muitas turnês com ingressos esgotados ao redor do mundo – até mesmo incomodando um lugar no cobiçado Coachella (embora tenha sido cancelado devido à pandemia COVID-19).

Miku e seus companheiros diferem de ressuscitar cantores anteriores como hologramas no sentido de que ela não é real nem um pouco, mesmo que suas amostras de voz tenham sido fornecidas por uma pessoa real (conhecida atriz japonesa Saki Fujita).

Isso não significa que ela não tenha fãs, claramente – Miku atinge o equilíbrio perfeito entre ser sua própria personagem (que a Crypton criou para promover seu software) e um projeto colaborativo que é usado por músicos e artistas. Milhares de músicas foram produzidas usando sua voz, e ela foi escolhida para promover vários produtos e mercadorias.

É fácil distinguir Miku de uma pessoa real, obviamente. Ela claramente não foi moldada à imagem de alguém que veríamos andando na rua. E embora as performances de holograma de celebridades falecidas sejam apropriadamente assustadoras, sabemos quem elas ainda são.

O que acontece quando não podemos dizer? Ou melhor, o que acontece quando a imagem que estamos olhando não é real? E está tentando nos vender algo?

Assim, parece uma conclusão natural – a interseção inevitável de tecnologia, marketing, digitalização, mídia social e celebridade: influenciadores virtuais ou gerados por computador.

Provavelmente uma das estrelas virtuais mais famosas é Miquela Souza, mais conhecida como Lil ‘Miquela. Ela foi criada em 2016 por uma startup chamada Brud, uma empresa apoiada por dinheiro significativo – milhões de dólares – no Vale do Silício.

Ela começou simplesmente como um projeto CGI, mas rapidamente conquistou seguidores e logo conseguiu muitas colaborações e endossos como se fosse real. Ela também lança música e tem milhares de streams no Spotify. Ela tem muitos amigos famosos e celebridades com quem tira fotos.

Ela quer que você saiba sobre o movimento Black Lives Matter, e que você deve votar, se puder. Ela faz vídeos no YouTube onde deu vida graças ao mapeamento facial e à tecnologia. Ela doou centenas de milhares de dólares a várias organizações. E se acontecer de você rolar pelo trabalho dela, você provavelmente oscilará entre se perguntar se ela é real ou não.

Na verdade, ela é um ser milenar habilmente trabalhado com seguidores genuínos e ganhando dinheiro genuíno, assim como tantos outros – para as pessoas por trás dela.

Miquela está entre a nova onda de influenciadores gerados por computador e virtuais que estão conquistando uma grande posição não apenas no mercado publicitário, mas no mundo todo. Tanto é verdade que existe até uma agência para fazer a curadoria de seu bando de modelos virtuais em um portfólio, chamada Diigitals.

Diigitals é o lar de outra modelo virtual em ascensão, Shudu, que reservou um show para a marca de beleza de Rihanna, Fenty, e subsequentemente confundiu as pessoas se ela era ou não uma pessoa real extremamente bonita ou não.

Além do modelo / influenciador CGI aparentemente cotidiano, o uso mais notável desse prêmio de tática de marketing vai para ninguém menos que KFC. A KFC conhece bem o marketing estranho para fazer as pessoas comerem frango – e, às vezes, quanto mais estranho, melhor. Assim, em 2019, eles decidiram entrar na mania do influenciador virtual e criaram um coronel Sanders gerado por computador em toda a sua glória de raposa prateada.

Com humor irônico (todos nós sabemos que o Coronel Sanders não deveria ser assim, per se), o KFC fez as pessoas falarem sobre eles e sua marca. Eles até lançaram um simulado de namoro com um Coronel no estilo anime para acompanhar a iniciativa (você pode jogar de graça no Steam aqui, se desejar).

Por sua abordagem bizarra, mas cômica, até zombando do típico influenciador, o Coronel serviu de paródia que ganhou manchetes e se alojou no subconsciente do consumidor.

Parte IV: Consequências do Fake Idol

O influenciador virtual não é de forma alguma uma ciência perfeita – ou tecnologia perfeita. Eles evoluíram conforme nosso uso de mídia social, uma vez que nos bastidores estão pessoas reais puxando os cordões por trás deles para monitorar o desempenho e qual é o meme mais recente. Eles receberam vozes e plataformas maiores para tentar se tornar o mais humano possível.

Mais recentemente, a Riot Games, criadora do MMORPG League of Legends, criou muito entusiasmo para seu novo herói na forma de Seraphine – uma cantora indie de cabelo rosa que gerou um grande número de seguidores no Instagram e no Twitter (ela até verificou em ambos plataformas).

A resposta de Seraphine foi positiva e negativa, enquanto a autenticidade é um pouco questionável: ela tweetará sobre suas inseguranças e tentará mostrar seu lado vulnerável. Ela fica nervosa antes de se apresentar. Ela não está tão confiante quanto parece.

Tudo isso grita: “Ela é como nós! Ela é igual a você! ” É tão realista, mas irreal, que vive bem no vale misterioso. Quando você olha as imagens de Seraphine, fica claro que ela não é humana – mas a equipe de marketing da Riot fez o que pôde para fazer com que parecesse assim por meio de sua postagem ativa nas redes sociais e vulnerabilidade humana.

Claro, há benefícios em utilizar influenciadores virtuais – mais baratos e mais fáceis de executar, por exemplo. E em tempos de pandemia global, certamente é mais fácil criar pessoas geradas por computador em vez de reunir pessoas reais.

Mas esses benefícios podem ser atingidos por viver em uma área cinzenta. A noção mais importante – e mais óbvia – é que um robô ou IA não é humano e, portanto, não é impedido pelas limitações de um humano típico. Uma vez que toda a sua personalidade é fabricada, não há preocupação com sofrimento mental ao trabalhar com eles.

Uma vez que eles podem fazer movimentos de dança impossíveis, os humanos não podem, ou possuem formas impossíveis – tem havido um estratagema para influenciadores alienígenas surgindo – não há necessidade de se preocupar com esforço excessivo ou prática.

Você não terá que se preocupar com as leis de segurança ou de responsabilidade do trabalhador – e especialmente não terá que se preocupar com eles se envolvendo em escândalos (a menos, é claro, que isso esteja no plano). Uma entidade criada está caminhando sobre uma linha tênue, mergulhando seus pés nos aspectos positivos e negativos de não ser corpórea. Porque, apesar de não ser “real”, precisa parecer assim, ou os humanos reais não os verão como influenciadores regulares.

Você também pode seguir a linha da moralidade do marketing. A Federal Trade Commission exigiu que os influenciadores da vida real fizessem hashtag e declarassem explicitamente quando suas postagens eram anúncios pagos, e o Instagram implementou a capacidade de mostrar se a postagem é uma parceria paga.

Mesmo assim, existem toneladas de postagens que não são verificadas como endossos e anúncios, e a transparência é cada vez mais difícil de encontrar. Os influenciadores de IA têm a mesma capacidade? Não é extremamente claro, embora o New York Times observe que o FTC “reconheceu em uma declaração que ‘ainda não abordou especificamente o uso de influenciadores virtuais'” e cabe aos criadores garantir a verdade em fotos, vídeos e qualquer coisa entre.

Na mesma linha, você deve se perguntar o que o efeito dos pixels sintéticos pode fazer a uma geração que já se sente inferior a seus feeds selecionados e editados. O tipo de Miquela pode ser percebido como um comentário fascinante sobre o que a mídia social se tornou hoje – onde é difícil distinguir o real do falso.

Com o advento dos aplicativos de edição e do Photoshop, pode ser extremamente fácil para uma IA se misturar à multidão. E porque não? Existem muitas vantagens, e o puro absurdo de um personagem CGI fazer todas as tarefas típicas de um ser humano – às vezes melhor do que um humano pode – é certamente o suficiente para colocar os olhos neles.

Para uma geração jovem frequentemente atormentada por doenças mentais, a mídia social ajuda e magoa. Mais histórias de luta podem ser contadas e a comunidade pode ser encontrada, mas a inundação de imagens perfeitas pode fazer nossa auto-estima despencar (apesar de a maioria ser editada).

Influenciadores virtuais podem complicar ainda mais – apesar de Seraphine mostrar sua rotina de cuidados com a pele, ela tem uma pele perfeita, absolutamente sem poros, porque foi projetada dessa forma. Quando um humano se olha no espelho, claramente não.

Podemos tentar distinguir nosso subconsciente de reconhecer isso, mas a visualização repetida de imagens consideradas perfeitas terá seu preço, especialmente em um grupo tão vulnerável.
Há uma infinidade de maneiras de garantir que estamos consumindo as mídias sociais de forma saudável – limitando nosso tempo, lembrando-nos da curadoria e edição inatas de imagens etc.

Mas uma característica do mundo em que vivemos está sujeita à publicidade e à mídia , e devemos aprender a distinguir apropriadamente o que é adequado. Talvez uma mudança no que a norma é considerada seja benéfica. Os influenciadores virtuais não vão a lugar nenhum tão cedo, mas também não vai o nosso mundo editado. Quanto mais sabemos que algo é real – verdadeiramente real, não editado ou fabricado – o melhor para nós em nosso consumo futuro.